Γιατί αγαπώ τις "Διακρίσεις τιμών"

 Την περασμένη εβδομάδα, πήγα σε ένα οπτικό κέντρο για να συμπληρώσω τη νέα ιατρική συνταγή για τα γυαλιά μου. Επειδή φοράω προοδευτικούς φακούς με αντιανακλαστική επίστρωση και δεν έχω ασφάλεια όρασης, περίμενα ότι το κόστος των γυαλιών θα ήταν αρκετά υψηλό. Όταν μπήκα στο κατάστημα και δήλωσα την επιχείρησή μου, ο διευθυντής με ρώτησε αμέσως αν έχω ασφάλεια όρασης και του απάντησα ότι δεν έχω. Ο διευθυντής συμβουλεύτηκε μια πωλήτρια και την έστειλε να με βοηθήσει να επιλέξω σκελετούς για να δοκιμάσω. Παρατήρησα ότι επέλεγε κυρίως Ray-Bans και άλλους σχεδιαστικούς σκελετούς.

Όταν την ρώτησα για την τιμή των σκελετών, με ενημέρωσε και στη συνέχεια πρόσθεσε βιαστικά ότι επειδή δεν είχα ασφάλεια όρασης, δικαιούμουν έκπτωση 20% στη συνολική τιμή των γυαλιών, συμπεριλαμβανομένων των φακών και της επίστρωσης. Κατέληξα να επιλέξω σκελετούς σχεδιαστών και έλαβα έκπτωση 132,60 δολάρια για την αγορά μου. Με άλλα λόγια, ένας άλλος πελάτης που είχε ασφάλεια όρασης θα πλήρωνε διαφορετική τιμή για ένα πανομοιότυπο ζευγάρι γυαλιών, 132,60 δολάρια υψηλότερη από την τιμή που πλήρωσα εγώ.

Στην επικρατούσα οικονομική επιστήμη, αυτή η πρακτική της πώλησης του ίδιου προϊόντος σε διαφορετικούς αγοραστές σε διαφορετικές τιμές ονομάζεται "διάκριση τιμών". Αυτή η αδυναμία χρέωσης μιας ενιαίας τιμής σε όλους τους πελάτες φέρεται να οφείλεται σε "μονοπωλιακή δύναμη". Εξάλλου, στο φανταστικό μοντέλο του τέλειου ανταγωνισμού, το οποίο οι mainstream οικονομολόγοι χρησιμοποιούν ως πρότυπο αποτελεσματικότητας και ευημερίας για την αξιολόγηση των επιδόσεων των πραγματικών αγορών, υποτίθεται ότι κάθε κλάδος αποτελείται από τέλεια ενημερωμένους αγοραστές που αντιμετωπίζουν ένα πλήθος μικροσκοπικών ανταγωνιστών που πωλούν ένα πανομοιότυπο προϊόν. Υπό αυτές τις συνθήκες, κανένας πωλητής δεν μπορεί να χρεώσει σε κανέναν αγοραστή υψηλότερη τιμή από την ενιαία τιμή της αγοράς χωρίς να χάσει πελάτες και κέρδη. Αντίθετα, ένας πωλητής που κατέχει µονοπωλιακή δύναµη, υπό ορισµένες συνθήκες, µπορεί να είναι σε θέση να τµηµατοποιήσει την αγορά σε διαφορετικές οµάδες αγοραστών ανάλογα µε το αν οι αγοραστές είναι περισσότερο ή λιγότερο ευαίσθητοι σε µια µείωση της τιµής.

Στους αγοραστές που θα αγόραζαν ελάχιστα ή καθόλου από το προϊόν στη λεγόμενη μονοπωλιακή τιμή, αλλά θα διεύρυναν σημαντικά τις αγορές τους σε χαμηλότερη τιμή, προσφέρεται έκπτωση, ενώ οι αγοραστές των οποίων η ζήτηση ανταποκρίνεται λιγότερο στη μείωση της τιμής πληρώνουν την υψηλότερη τιμή. Αυτό εξηγεί γιατί, για παράδειγμα, οι κινηματογραφικές αίθουσες κάνουν έκπτωση στα εισιτήρια για παιδιά προσχολικής ηλικίας, μαθητές και ηλικιωμένους. Μια πιο αδιαφανής μορφή διάκρισης τιμών συμβαίνει όταν τα κολέγια και τα πανεπιστήμια προσφέρουν υποτροφίες με βάση την "ανάγκη". Και στις δύο περιπτώσεις, υπάρχουν οι δύο προϋποθέσεις για τη διάκριση τιμών.

Πρώτον, τα αγαθά που έχουν αγοραστεί δεν μπορούν να μεταπωληθούν στους αγοραστές με "υπερπαραγωγικές τιμές", δηλαδή σε εκείνους που δεν θα λάμβαναν τη χαμηλότερη τιμή, διότι αυτό θα προκαλούσε στον μονοπωλητή την απώλεια των πελατών του με υψηλές τιμές και θα καθιστούσε το σύστημα διακριτικής τιμολόγησης λιγότερο κερδοφόρο από μια ενιαία μονοπωλιακή τιμή. Αυτή η συνθήκη ισχύει προφανώς για τις θεατρικές προβολές και την πανεπιστημιακή εκπαίδευση. Δεύτερον, οι "οριακοί" αγοραστές, των οποίων η ζήτηση είναι πιο "ελαστική" ή ανταποκρίνεται σε μια μείωση της τιμής, διακρίνονται εύκολα από τους αγοραστές που είναι σχετικά αδιάφοροι στις μεταβολές της τιμής και των οποίων η ζήτηση είναι "ανελαστική".

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές χαμηλού εισοδήματος, οι οποίοι είναι πιο ανθεκτικοί στις υψηλές τιμές, πρέπει να διαφοροποιούνται εύκολα από τους αγοραστές υψηλού εισοδήματος. Οι κινηματογραφικές αίθουσες μπορούν να ελέγχουν τις ταυτότητες με φωτογραφία όσων ζητούν ή επιδεικνύουν εισιτήρια με έκπτωση, και τα κολέγια και τα πανεπιστήμια απαιτούν τακτικά στοιχεία εισοδήματος για να διακρίνουν ποιος "χρειάζεται" μια υποτροφία. Στην περίπτωση των συνταγογραφούμενων γυαλιών οράσεως, η διακριτική τιμολόγηση λαμβάνει χώρα επειδή είναι δύσκολο, αν όχι αδύνατο, να βρεθεί ένας δυνητικός αγοραστής για τα γυαλιά οράσεως με την ίδια οπτική βλάβη με τον αρχικό αγοραστή και επειδή η ασφάλιση οράσεως καθιστά τη ζήτηση των ασφαλισμένων λιγότερο ευαίσθητη στις μεταβολές των τιμών από ό,τι τη ζήτηση των ανασφάλιστων.

Τώρα, η αλυσίδα κινηματογράφων AMC δεν ενεργεί καθόλου αλτρουιστικά όταν χρεώνει χαμηλότερες τιμές σε ομάδες με χαμηλότερο εισόδημα. Στην πραγματικότητα, αυξάνει τα κέρδη της πουλώντας σχεδόν την ίδια ποσότητα του προϊόντος στη μονοπωλιακή (ή και υψηλότερη) τιμή, ενώ πωλεί επιπλέον μονάδες με μικρότερο, αλλά θετικό, περιθώριο κέρδους σε αγοραστές με πιο ελαστική ζήτηση. Το ίδιο ισχύει και για τα μη κερδοσκοπικά κολέγια και πανεπιστήμια, τα οποία αποκομίζουν υψηλότερα συνολικά έσοδα από τη χρέωση διδάκτρων που εισάγουν διακρίσεις.

Οι καθιερωμένοι οικονομολόγοι παραδέχονται ότι η διάκριση των τιμών μπορεί να αυξήσει την "κοινωνική ευημερία" εάν έχει ως αποτέλεσμα την παραγωγή και πώληση μεγαλύτερης ποσότητας του αγαθού από ό,τι ένα μονοπώλιο που χρεώνει ενιαία τιμή. Παρ' όλα αυτά, καταδικάζουν και τα δύο είδη μονοπωλίων επειδή κανένα από αυτά δεν πληροί τα παράλογα πρότυπα του τέλειου ανταγωνισμού, όπου κανένας πωλητής δεν μπορεί να χρεώσει έστω και μια δεκάρα πάνω από την τέλεια ανταγωνιστική τιμή χωρίς να χάσει όλους τους πελάτες του από το πλήθος των ανταγωνιστών που πωλούν το ίδιο προϊόν.

Ας επιστρέψουμε στον πραγματικό κόσμο και στην ιστορία μου για να αξιολογήσουμε τις πραγματικές επιπτώσεις της πολυμορφικής τιμολόγησης -ένας όρος πιο ακριβής και λιγότερο φορτωμένος με αξία από τις διακρίσεις τιμών- στους αγοραστές και τους πωλητές. Πληρώνοντας οικειοθελώς την μειωμένη τιμή για τα επώνυμα γυαλιά μου, απέδειξα σαφώς ότι βελτίωσα την ευημερία μου παραιτούμενος από κάτι που εκτιμούσα λιγότερο σε αντάλλαγμα για ένα αντικείμενο που εκτιμούσα περισσότερο. Το ίδιο ισχύει και για τους ιδιοκτήτες του οπτικού κέντρου, οι οποίοι αποδεδειγμένα εκτιμούσαν το χρηματικό ποσό που δέχθηκαν οικειοθελώς από εμένα περισσότερο από τα γυαλιά οράσεως, τα οποία παρέδωσαν ευχαρίστως σε αντάλλαγμα. Επειδή και τα δύο μέρη της ανταλλαγής αύξησαν την ευημερία τους χωρίς να βλάψουν αποδεδειγμένα κάποιον τρίτο, μπορούμε να πούμε ότι η ανταλλαγή αύξησε την κοινωνική ευημερία. Ας υποθέσουμε όμως ότι ένας άλλος πελάτης, ο οποίος διέθετε ασφάλεια όρασης, ήρθε λίγο αργότερα και αγόρασε ένα πανομοιότυπο ζευγάρι γυαλιά από το οπτικό κέντρο, πληρώνοντας 132,60 δολάρια περισσότερα από όσα πλήρωσα εγώ. Και ας υποθέσουμε ακόμη ότι η ασφάλειά του κάλυπτε μόνο το ήμισυ της διαφοράς της τιμής, έτσι ώστε η δαπάνη του από την τσέπη του ήταν 66,30 δολάρια μεγαλύτερη από τη δική μου.

Δεδομένου ότι οι αξίες που αποδίδει ένα άτομο σε διαφορετικά αγαθά μπορούν να καταταχθούν μόνο υποκειμενικά και ποτέ να μετρηθούν αντικειμενικά, η ανάλυσή μας για το αποτέλεσμα της ευημερίας αυτής της υποθετικής μεταγενέστερης συναλλαγής είναι η ίδια: και τα δύο μέρη εκτιμούσαν το αγαθό που έλαβαν στην ανταλλαγή υψηλότερα από το αγαθό που έδωσαν. Στη δεύτερη ανταλλαγή, η κοινωνική ευημερία δεν μειώθηκε επειδή το ίδιο αντικείμενο πωλήθηκε σε διαφορετική τιμή από ό,τι στην πρώτη ανταλλαγή.

Τι γίνεται με τις επιπτώσεις της διάκρισης των τιμών στις οικονομικές προβλέψεις, τους υπολογισμούς και την αποτελεσματικότητα; Στην πραγματικότητα, οι επιχειρηματίες μπορούν να προβλέψουν αν θα υπάρχουν οι συνθήκες για διάκριση τιμών για το αγαθό ή την υπηρεσία που σχεδιάζουν να παράγουν. Επιπλέον, μπορούν να υπολογίσουν το κόστος και τα έσοδα, τα κέρδη και τις αξίες κεφαλαίου εξίσου καλά με πολύμορφες τιμές όσο και με ομοιόμορφη τιμή. Και τα κέρδη θα υποδεικνύουν την υψηλότερης αξίας χρήση των πόρων σε αγορές στις οποίες η ζήτηση των καταναλωτών μπορεί να τμηματοποιηθεί εξίσου καλά όπως και σε αγορές με ομοιόμορφη τιμή. Τέλος, θα µπορούσαµε να σηµειώσουµε ότι παρά την ύπαρξη περιπτώσεων διάκρισης τιµών, υπάρχει µια ισχυρή τάση προς την επιβολή ενιαίας τιµής σε όλες τις αγορές. Οι νέοι και τολμηροί επιχειρηματίες θα προσπαθούν πάντα να αποσπάσουν τους υπερπολύτιμους αγοραστές από την επιχείρηση που κάνει διακρίσεις τιμών προσφέροντας χαμηλότερες τιμές, αποτελεσματικότερη διαφήμιση, ελκυστικότερες μάρκες ή ένα προϊόν ανώτερης ποιότητας.

Εν τω μεταξύ, θα απολαμβάνω την ιδιότητά μου ως ένας οριακός αγοραστής στην αγορά συνταγογραφούμενων γυαλιών.